傾力打造的基地市場為何常常會(huì)淪落為棄之可惜食之無味的雞肋市場？不少企業(yè)死不瞑目，不得其解。地基市場緣何成雞肋？三種對品牌的態(tài)度說明問題。

一、急功近利，半途而廢

每年在各市場總會(huì)看到新的面孔出現(xiàn)，在媒體和終端表現(xiàn)上給人以來勢兇猛，所向披靡的氣勢。弄得一些經(jīng)驗(yàn)不足的競爭對手的銷售人員寢食難安，人人自危。但結(jié)果如何呢？在一段時(shí)間密集性的媒體轟炸和地面部隊(duì)嗷嗷怪叫地瘋狂沖擊后，潰不成軍、一瀉千里。有的則人間蒸發(fā)，從此難覓蹤影。

浙江臺(tái)州一功能性飲料企業(yè)經(jīng)過縝密考慮，將紹興市場作為首先培植的地基市場。紹興在地理位上處在浙江中心，目標(biāo)消費(fèi)人群基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)能力強(qiáng)；渠道媒體費(fèi)用相對性價(jià)比要高于其它地區(qū)市場；具備標(biāo)桿市場特征，可形成樣板市場，能對金、麗、衢；寧、臺(tái)、溫；杭、嘉、湖地區(qū)起到有效的輻射作用。一旦紹興市場獲得成功，形成浙江整體市場布局指日可待。

該公司在地基市場的選擇應(yīng)該是沒錯(cuò)的，也通過一系列市場調(diào)研與逐級(jí)論證的。時(shí)至2007年底，經(jīng)過兩年時(shí)間的運(yùn)作，公司在紹興投入了500多萬元，光媒體費(fèi)用就耗盡一半。市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意，兩年加起來的銷量還沒有投入高。

公司曾對溫吞水的市場做過多次的調(diào)查分析。對影響市場的主要幾個(gè)因素顛來倒去，反復(fù)推敲，卻百思不得其解。

知名度幾乎家喻戶曉，童叟皆知；終端做的不細(xì)致？否也！有效終端鋪貨率85%以上，陳列俱佳，終端包裝一片飄紅；終端客情關(guān)系也不差，至少每到暗訪的終端，都會(huì)看到熱情的笑臉；要說推薦力不足，那是瞎話，大多終端還是很賣力的，就是消費(fèi)者不買賬；消費(fèi)者溝通沒做好？也不是。每年旺季大大小小的路演、社區(qū)、酒店、夜檔免費(fèi)品嘗等活動(dòng)不下百場；經(jīng)銷商的問題？有點(diǎn)無中生有，哪有見利不起早的經(jīng)銷商。總經(jīng)銷裕興商貿(mào)的樓老板為了這個(gè)產(chǎn)品可謂費(fèi)盡心機(jī)，終日操勞，期于公司的產(chǎn)品能夠讓他在經(jīng)銷商隊(duì)伍里山雞涅槃變鳳凰；同類市場規(guī)模不大？無稽之談。僅僅銷量最好的同類品牌在該市場年銷量至少3000萬元以上。

公司盡全力苦心經(jīng)營基地市場難道就無力回天了？選擇退縮還是繼續(xù)下去，讓公司管理層陷入了進(jìn)退維谷的兩難境地。退出，面臨著絕對的虧損，公司幾乎耗盡資源；繼續(xù)堅(jiān)持下去去？市場費(fèi)用是個(gè)無底洞，不知道何時(shí)才是個(gè)頭。再說，繼續(xù)玩下去公司的那點(diǎn)家什再投下去就真的見底了。

反正死馬當(dāng)作活馬醫(yī)！作風(fēng)向來強(qiáng)硬的董事長在股東們抓耳撓腮，苦思冥想時(shí)做出了最后一搏的決定。市場各項(xiàng)工作依舊按部就班，層層推進(jìn)。

痛苦煎熬的過程是非常漫長的，幸福有時(shí)來的總是那么突然。2008年飲料旺季也是該公司的沖破寒冬迎來春天，銷量捷報(bào)頻傳，整個(gè)市場銷量乾坤大挪移，過了千萬。公司傾力打造的地基市場終于步入坦途。

在方向目標(biāo)明確，策略準(zhǔn)確的前提下，品牌力為什么不能轉(zhuǎn)化成銷售力？用稻草原理去解釋這個(gè)過程最貼切不過。一匹馬身上放一根稻草，沒有什么感覺；放第二根同樣沒有反應(yīng)，但當(dāng)最后一根稻草放到馬身上時(shí)，馬就會(huì)不堪重負(fù)而趴倒在地。品牌對消費(fèi)者的影響也使然，消費(fèi)者從對品牌的認(rèn)知到發(fā)生購買行為，再到產(chǎn)生依賴，這都是品牌的蓄勢過程。當(dāng)最后品牌力的最后一根草突破了消費(fèi)者心理承受底線時(shí)，購買行為自然就會(huì)產(chǎn)生，品牌的張力才會(huì)銷售上得到體現(xiàn)。

很多企業(yè)在打造地基市場，前期沒有考慮的自身的綜合實(shí)力，也沒有充分長期堅(jiān)守的思想準(zhǔn)備。一開始就百米沖刺式的市場沖擊，沒到千米就徹底累趴下。市場有時(shí)預(yù)熱已經(jīng)接近沸點(diǎn)，缺的就是最后一把火。可失敗的企業(yè)往往是在距離成功只差一步之遙的時(shí)，已無力前行或選擇了放棄，前功盡棄。

一談起王老吉，業(yè)內(nèi)的各類達(dá)人都會(huì)興奮不已，鼓起眼球胡吹海侃其絕佳的“怕上火”定位大法、高明的事件營銷能力，幾乎無人談及這個(gè)品牌堅(jiān)守的力量。以我比較熟悉的華中市場為例，至2002年王老吉重新定位后相繼在各地上市，在湖北、湖南等各省連續(xù)5年時(shí)間省年銷量都在2000萬元左右徘徊。但是在終端包裝、終端陳列與品牌推廣與傳播上一直都堅(jiān)持不懈，一如既往，大有不撞南墻不回頭的精神。據(jù)悉，該品牌2008 年在湖南、湖北兩省銷量已經(jīng)分別突破了3億元。雞肋市場變利基市場，這是堅(jiān)持的力量。

二、殺雞取卵，自掘墳?zāi)?/b>

在餓殍千里，尸山血海的殘酷市場競爭環(huán)境中，得以生還者中的能有幾何！J品牌學(xué)生健腦產(chǎn)品在江浙滬經(jīng)過三年多的市場培育，已經(jīng)建立了較好的品牌知名度，銷量也逐年上升，2004年總體銷量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了近億元，耗資巨大的基地市場終于殺出絕境。

華東被喻為中國保健品市場晴雨表，也是媒體、渠道資源費(fèi)用高昂的罕見代表。在該地能獨(dú)樹一幟，費(fèi)用投入自然不會(huì)很少。三年多的時(shí)間，企業(yè)為J品牌在華東市場足足燒掉了8000多萬，公司資金實(shí)力折損大半。然天無絕人之路，一輪紅日沖破慢慢長夜后冉冉升起。收獲的機(jī)會(huì)終于來了！

2005年新年伊始，公司總經(jīng)理就吹響了總攻的號(hào)角，將本年度的銷量目標(biāo)定在了2億元。這個(gè)目標(biāo)在上年度的基礎(chǔ)上翻了一倍。

總經(jīng)理在年初的第一場營銷大會(huì)上進(jìn)行了銷量總動(dòng)員：兄弟們！我們現(xiàn)在的市場處在高速成長期，這是大家有目共睹的。回首過去的4年，我們耗資巨大，現(xiàn)在回報(bào)公司與股東的時(shí)機(jī)到了！銷量雖然有點(diǎn)高，但這個(gè)目標(biāo)不是空穴來風(fēng)，是有根據(jù)的。根據(jù)公司高層研究決定，與各市場人員簽訂銷量責(zé)任狀，對完成任務(wù)的市場人員給予高比例的獎(jiǎng)勵(lì)，對超額完成部分給予重獎(jiǎng)！

嘩的一片經(jīng)久不息，震耳欲聾的掌聲讓總經(jīng)理心潮澎湃，倍感勝券在握！

重賞之下，必有勇夫！ 4年拉鋸戰(zhàn)終于有了出頭之日，市場人員鉚足勁紛紛殺向各自的陣地。

市場不相信眼淚，銷量總是會(huì)跟人較勁。2005年旺季過半，整體完成率還沒有達(dá)到50%。要知道學(xué)生健腦產(chǎn)品季節(jié)性非常強(qiáng)，過了中、高考你就是打一折都沒人要。年初定的銷量，總經(jīng)理是像董事長跟股東們拍胸脯保證過的，市場人員都是簽了責(zé)任狀的，完不成銷量還是跟往年一樣吃康拉稀。總經(jīng)理在銷量的壓力下出了狠招：分3、5月兩批次全面渠道促銷計(jì)劃，給予終端、經(jīng)銷商最高達(dá)到12%的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。

有了尚方寶劍的市場人員八仙過海，各顯神通，對進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策研磨揣度，心領(lǐng)神會(huì)，對政策進(jìn)一步變相演繹，提高各自市場的促銷力度優(yōu)勢。為了促進(jìn)終端銷售，總經(jīng)理把接近生產(chǎn)日期的老貨廢物利用，調(diào)撥一線當(dāng)贈(zèng)品，買三盒送一盒，賣五盒送兩盒的消費(fèi)者促銷力度也出來了。

抵擋不住誘惑的經(jīng)銷商、終端，盤算出各自周轉(zhuǎn)資金流量，有的經(jīng)銷商甚至向銀行貸款吃貨。

2005年是令人振奮的一年，銷量目標(biāo)雖勉強(qiáng)完成，但畢竟市場銷量有了成倍的增長。各級(jí)市場人員皆大歡喜，公司信守承諾，大家都拿到了各自獎(jiǎng)金。沉靜的喜悅淹沒了巨大市場危機(jī)。

2006年到了4月底，全公司銷量完成率不到30%。上年度遺留的億元庫存成了銷售管道腸梗阻，消費(fèi)者對老批號(hào)產(chǎn)品不感興趣。更頭痛的是很多經(jīng)銷商、終端把上年度作為贈(zèng)品的產(chǎn)品截留下來，造成批號(hào)過期，換貨呼聲排山倒海；跨區(qū)銷售現(xiàn)象猖獗，公司合同約定的價(jià)格穩(wěn)定體系形同虛設(shè)；投訴產(chǎn)品批號(hào)不新鮮與沖貨告狀電話從早到晚，不絕于耳；競品向消費(fèi)者、渠道積極散布J公司快垮掉的信息。對這些，公司都已無暇顧及了。辛辛苦苦建立起來品牌形象如摧枯拉朽，幾近倒塌。

時(shí)至2008年， J品牌在華東市場已經(jīng)非常鮮見，只有常州、金華等少數(shù)幾個(gè)市場還有銷售。曾一度輝煌的市場成了品牌定位名副其實(shí)的雞肋。

銷量固然重要，沒有銷量就沒有利益，沒有利益就沒有存在的價(jià)值。對銷量增長的追求要遵從市場發(fā)展規(guī)律，不注重建設(shè)與維護(hù)長期品牌發(fā)展規(guī)劃，注定難長久。有多少企業(yè)在對利益追腥逐臭的同時(shí)，完全忽視了品牌存在。央視標(biāo)王秦池倒在了繁忙的灌裝途中；三鹿三聚氰胺慢性中毒身亡……又有多少英雄漢身敗名裂。

有的新產(chǎn)品剛上市就開始以銷售為中心，不少取得成功的企業(yè)也難以擺脫。霸王去屑追風(fēng)剛上市就開始了產(chǎn)品捆綁銷售，本來定位中高端消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中成了大路貨形象，追風(fēng)注定難成風(fēng)；為了取得市場競爭地位，華龍面全面推出“只有夠大才是王”120克裝的“一元王”。此舉實(shí)惠了消費(fèi)者，而削弱了其品牌價(jià)值，不知道該公司在成本高漲的今天還有什么利潤產(chǎn)品能有所作為，未來的華龍面還能否天天見。

品牌塑造時(shí)間很冗長，坍塌過程如雪崩。新品牌從消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同到產(chǎn)生消費(fèi)欲望，好比孕育過程，胎死腹中屢見不鮮。一個(gè)市場上剛剛樹立起來的品牌還是僅僅襁褓中的嬰兒，如不悉心加以呵護(hù)，哺育，成活幾率極低。更別說讓其承受風(fēng)吹雨打，遭受外力與病痛折磨。

建立基地市場，無視品牌的重要性，盲目對銷量發(fā)起沖擊，無異于殺雞取卵，落得雞飛蛋打。

三、迷信品牌，浪得虛名

“相信品牌的力量！（某電視廣告語）”品牌的力量是很大，但愛多、熊貓、太子奶、孔府家酒等央視標(biāo)王的結(jié)局都很尷尬。相信品牌的力量沒錯(cuò)，不能迷信品牌的力量。能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大銷售助推力的品牌才存在著實(shí)際意義。

建立基地市場，品牌為先，這是營銷界各路神仙都明白的淺顯道理。品牌力可以成為拉動(dòng)銷售的強(qiáng)大動(dòng)力，但不是絕對。忽視品牌力與產(chǎn)品、渠道、促銷、活動(dòng)、服務(wù)策略的有效組合，就只有賠著本賺吆喝，淪為媒體費(fèi)用的炮灰。

“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情！”這是江蘇燕舞電器集團(tuán)有限公司80年代末的收錄機(jī)廣告，相信80前出生的消費(fèi)者都能耳熟能詳。公司在1987年代用200萬元巨資造就這個(gè)名噪一時(shí)的品牌。由于廠家缺乏渠道運(yùn)作的能力，售后服務(wù)無法跟進(jìn)導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨，產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品不能跟與時(shí)俱進(jìn)。隨著90年代出CD、VCD的流行，收錄機(jī)淪為見證一段歷史的證據(jù)，燕舞嘎然停下了旋轉(zhuǎn)的舞步。

“港商：‘小姐，請給我十支潔銀牙膏’， 售貨員：‘先生，你為什么買這么多？’，港商：‘潔銀牙膏好，在我們香港卻很難買到的’。”很顯然，這是潔銀牙膏廣告globrand.com語。現(xiàn)在潔銀牙膏在香港買不到，在內(nèi)地也早已難覓蹤跡，被高露潔給收購了。西安一支劉，未能留下；威力洗衣機(jī)，威力遠(yuǎn)去；黑五類芝麻糊，一段溫情記憶；活力28難進(jìn)萬家；長城不倒長城電器倒……..蕓蕓品牌前赴后繼，長江后浪催前浪，前浪死在沙灘上。迷信品牌力而漠視其它營銷組合策略，曾經(jīng)的知名、馳名、著名商標(biāo)不知道有多少已塵封在消費(fèi)者的記憶里。

營銷在某種意義上講過程可能說明不了什么，持久的銷售力才是對品牌力的最終檢驗(yàn)。缺乏銷售力的品牌如同皇帝的新裝，自我感覺很好，其實(shí)還是赤身裸體。廣告一響黃金萬兩的粗放營銷模式，在現(xiàn)代的市場機(jī)制下已經(jīng)難以奏效。

產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、促銷力、活動(dòng)力、服務(wù)力的多力組合才能產(chǎn)生出銷售力。每個(gè)組合元素都發(fā)揮這至關(guān)重要的作用。

產(chǎn)品的品質(zhì)、市場競爭能力是品牌力的價(jià)值體現(xiàn)，也是品牌能否持久發(fā)揮銷售拉力的關(guān)鍵。當(dāng)品牌形象與價(jià)值跟產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值難以對稱，品牌就顯得蒼白無力，產(chǎn)品的銷售力也不會(huì)持續(xù)。如：功能產(chǎn)品的功效不能夠支撐品牌訴求出的功效，品牌核心價(jià)值就無法體現(xiàn)；一個(gè)定位時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝等卻落后守舊，很難與品牌訴求交相輝映。

有了品牌力和產(chǎn)品力，就要有渠道力的配合，沒有匹配的渠道配合，產(chǎn)品和品牌好比是個(gè)傳說，消費(fèi)者無處購買或購買很不方便，銷售時(shí)機(jī)就會(huì)丟掉；促銷在刺激消費(fèi)、迅速提高銷量與市場占有率、增強(qiáng)渠道推力中發(fā)揮著重要作用；活動(dòng)力在一定的時(shí)間與區(qū)域范圍內(nèi)，不斷吸引消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，保持與消費(fèi)者的溝通頻率與品牌的鮮活性，提高消費(fèi)者對認(rèn)知的深度；服務(wù)力是對品牌力的升華，在與消費(fèi)者深度、優(yōu)質(zhì)的溝通，可提高消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生高度信任甚至產(chǎn)生極度依賴性。

現(xiàn)代營銷的成功需要上述所有力量的組合，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都要絲絲入扣，相輔相成，方能帶來恒久的銷售力。僅憑品牌的一隅之力，無法決勝市場。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，胡明杰，15年的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)過多家國內(nèi)多個(gè)知名食品、保健酒等快速消費(fèi)品企業(yè)。先后擔(dān)任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長、營銷總監(jiān)、資深顧問等職務(wù)，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個(gè)環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實(shí)操與理論經(jīng)驗(yàn)。善于營銷體系的建立，營銷團(tuán)隊(duì)的管理與激勵(lì)，擅長營銷突破。多家專業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機(jī)：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：[email