一款新產(chǎn)品，上市僅僅半年，銷售額達(dá)到3個(gè)億，成為行業(yè)單品銷售的冠軍，這是讓人羨慕的成績(jī)，安吉爾，一個(gè)有著歷史但品牌大眾的企業(yè)，通過一次華麗轉(zhuǎn)身，激活了市場(chǎng)，也激活了品牌。A6，即將成為凈飲水行業(yè)一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，他改寫了行業(yè)格局，改寫了消費(fèi)態(tài)勢(shì)。A6何以成功，背后的故事必將給產(chǎn)品塑造者們以有益的啟示。

　　啟示一：?jiǎn)纹肪劢共呗杂肋h(yuǎn)是產(chǎn)品突破的法寶。

　　只生不養(yǎng)，生多難養(yǎng)是大量企業(yè)擅長(zhǎng)也樂于實(shí)施的產(chǎn)品策略。不斷的研發(fā)產(chǎn)品，依靠新產(chǎn)品概念來推動(dòng)經(jīng)銷商訂購(gòu)，刺激市場(chǎng)消費(fèi)。但卻不關(guān)心產(chǎn)品上市是否銷售得好，銷售不好就退市。如此形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短，研發(fā)費(fèi)用高，資源投入不足，形不成市場(chǎng)勢(shì)能。

　　A6是安吉爾品牌升級(jí)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，因此，安吉爾用了半年時(shí)間壓縮產(chǎn)品線，壯士斷臂，集全部資源于A6，從上市開始，就通過整體系統(tǒng)塑造出強(qiáng)大的勢(shì)能，以最短的時(shí)間激發(fā)了市場(chǎng)的活力和消費(fèi)關(guān)注。

　　范冰冰代言，進(jìn)入央視，終端形象全線升級(jí)，消費(fèi)者心中的安吉爾品牌形象徹底顛覆，時(shí)尚、高端、大品牌漸入人心。

　　實(shí)際上，多產(chǎn)品覆蓋策略是一個(gè)巨大的陷阱，很容易造成自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)和替代，只有聚焦單品，才能聚焦消費(fèi)，才能差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能找到最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能把資源效用發(fā)揮到最大。

　　啟示二：只擊消費(fèi)內(nèi)心的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　賣點(diǎn)是撬動(dòng)消費(fèi)心智的核心，在信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)賣點(diǎn)并不是越高越奇越新的創(chuàng)意越好，而是越直接，越容易理解，越打動(dòng)人心的最好。

　　凈飲水市場(chǎng)最大的問題在于產(chǎn)品的凈水效果差異，消費(fèi)者無從去了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)，但消費(fèi)者知道越貴的東西品質(zhì)會(huì)越好，消費(fèi)者知道進(jìn)口的國(guó)外的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)很好，消費(fèi)者的理解是直接的淺顯的，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也必然需要直接和淺顯。

　　A6，美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯，22年專業(yè)凈飲水技術(shù)。一句直白簡(jiǎn)單的話，解決了消費(fèi)的疑慮，順應(yīng)了消費(fèi)的思維，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳遞了最大的產(chǎn)品價(jià)值，自然能夠吸引消費(fèi)關(guān)注。

　　啟示三：堅(jiān)持策略持之以恒是關(guān)鍵。

　　一次戰(zhàn)略的變革和調(diào)整必然面臨很大的阻力，會(huì)帶來市場(chǎng)的短期波動(dòng)，會(huì)影響很多人的利益，看準(zhǔn)方向，堅(jiān)持策略才能走到終點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，眾多產(chǎn)品的歷史遺留問題，要猛然間集中資源于一個(gè)產(chǎn)品，果斷斬掉眾多產(chǎn)品線，對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商，對(duì)于銷售體系都是巨大的心理沖擊。這需要企業(yè)有恒定的戰(zhàn)略原則和魄力，在短期的波動(dòng)中能夠堅(jiān)持，在阻力重重時(shí)能夠堅(jiān)定。

　　啟示四：好產(chǎn)品需要系統(tǒng)塑造。

　　一個(gè)好的產(chǎn)品必須要有一套高標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)支撐，原材料系統(tǒng)，質(zhì)量管理系統(tǒng)，生產(chǎn)系統(tǒng)，信息管理系統(tǒng)，市場(chǎng)管理系統(tǒng)，價(jià)格管理系統(tǒng)，服務(wù)管理系統(tǒng)，品牌系統(tǒng)，只有所有的系統(tǒng)都能把我住核心，堅(jiān)持住魂，力往一處使，心往一處想，才能最終成就一個(gè)好產(chǎn)品。

　　在一個(gè)缺乏品牌定位工匠精神和實(shí)業(yè)精神的時(shí)代，大量的企業(yè)都在依靠塑造概念，強(qiáng)化營(yíng)銷來經(jīng)營(yíng)，而在產(chǎn)品的真正制造環(huán)節(jié)不關(guān)注、不關(guān)心也不重視，最后可能打造一個(gè)聽起來的好產(chǎn)品，但最終一定不會(huì)長(zhǎng)久。

　　產(chǎn)品是品牌的載體，是價(jià)值的核心，回歸產(chǎn)品才是正道，提供真正能解決消費(fèi)者問題的產(chǎn)品才是競(jìng)爭(zhēng)的王道。博銳管理在線 作者：陳歷清